當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內容
電視傳媒業上演“圍城”（上）
作者：佚名 日期：2001-6-25 字體：[大] [中] [小]
-
城外的想進來城里的要出去 電視傳媒業上演“圍城”（上）
--------------------------------------------------------------------------------
香港電視廣播近來頻頻放出風聲，將進軍中國內地市場；時代華納和華娛電視結盟挺進中國市場；鳳凰衛視與中央電視臺進行合作的傳聞不斷……與此相對應，國內的電視傳媒開始重新整合，從央視到地方電視臺，廣電集團成立或正在籌備的消息不斷傳出，政府相關部門也積極出臺相關政策。
種種跡象表明，中國開放電視傳媒的步子正在加快，一場電視傳媒業的大戰正在醞釀之中。
境外電視傳媒搶灘內地市場
香港電視廣播（TVB）公司近來頻頻放出風聲，透露將進軍中國內地市場。據報道，該公司進軍內地市場的努力取得了突破性進展。電視廣播與中央電視臺有關的合作商討已到最后階段，預期電視廣播會很快與中央電視臺達成協議，互相轉播電視頻道節目。
事實上，從4月份起，該公司已將旗下以娛樂及音樂為主的TVB8頻道解碼，免費向內地觀眾播放。收入模式由過去的定戶費為主改為以廣告為主，TVB8頻道將通過亞洲衛星三號播放。據悉，TVB8先前是無線旗下純粹的歌舞頻道，改版后，將搖身變為娛樂及綜合性頻道。TVB總經理陳國雄表示，改版后的TVB8頻道將能在很大程度上“迎合內地觀眾的口味”。其進軍大陸的意圖表露無遺。消息傳出，其股價便一度出現呈逆市上升之勢。
據TVB稱，TVB將會在北美、歐洲、澳洲及東南亞轉播中央電視臺至少四個頻道的節目；而中央電視臺則會在國內播放電視廣播TVB8及星河頻道的節目。TVB將與大陸中央電視臺簽訂一份頻道交換條約，創下中央電視臺首度與海外公司進行頻道交換的記錄。TVB管理層透露，有信心在第三季度達成協議。
盡管央視對此事在宣傳上一直低調處理，但記者還是在央視網站上得到證實，這是一條百余字的消息：經過友好協商，中央電視臺所屬中國國際電視總公司與香港電視廣播有限公司（TVB）簽署合作備忘錄，就未來共同發展海外電視市場問題達成初步合作意向。香港電視廣播有限公司在海外華人地區電視市場占有很大份額，以往曾與中央電視臺在單項節目銷售業務方面有過合作。雙方此次簽署合作備忘錄，目的在于加強合作，推進CCTV-4在海外落地，共同拓展海外電視市場。
對于TVB與中央電視臺的合作，反應最為強烈的莫過于鳳凰衛視。長期以來，鳳凰衛視一直是以大陸為目標市場，目前已經在內地取得了“落地權”。
消息剛一傳出，鳳凰衛視深圳節目制作中心的負責人不無遺憾地表示：“很顯然，TVB這一舉動讓同行特別是外資媒體艷羨不已，我們也由此面臨著巨大的競爭壓力。鳳凰衛視會投入更多的人力和資金來使新聞報道的形式多樣化，進一步拓展收視網絡，并制作和播放更多的能迎合內地觀眾口味的節目，以求擊退TVB的大舉‘入侵’……”
據香港媒體報道，6月6日，鳳凰衛視主席劉長樂就此事發表看法，稱“用CCTV的頻道來播他們（TVB）的節目簡直是天方夜譚”。他指出互換平臺的合作是不可能的，因為中央臺并未有所謂的廣播平臺，他們的頻道播放形式各有不同。
但業內人士透露，中央電視臺、國際廣播電臺、衛星傳輸公司等將于7月組成一個大廣電集團。對于擁有較強技術和資金實力和政府背景的央視來說，頻道播放形式的不同，不太可能成為與TVB合作的障礙。
近期市場盛傳，中央電視臺有意以每股2港元的價格購入8%的鳳凰衛視股權。盡管鳳凰衛視主席劉長樂否認了這一傳聞，但同時承認，正與中央電視臺進行合作談判，具體詳情不便透露。
面對TVB咄咄逼人的態勢，鳳凰衛視不可能坐視不理。有關專家預測，兩者之間的爭奪戰，可能會促使內地電視傳媒加快對外開放的速度。
今年早些時候，一直對中國市場虎視眈眈的時代華納，與號稱目前在亞洲擁有約3300萬用戶、在中國大陸擁有1000多萬觀眾的華娛電視結盟，挺進中國市場。
央視與TVB的牽手也許只是一個先兆，讓自己的節目進入美國是央視一直夢寐以求的。據傳聞，央視正在醞釀考慮與時代華納公司合作互相轉播節目。這表明央視摒棄了固步自封的做法，并邁開了向全球進軍的步伐。
隨著外資媒體紛紛搶灘內地，電視媒體的競爭日趨激烈，中央電視臺與境外電視傳媒強強聯合，表明電視傳媒間已邁開了優勢互補、提升自身競爭力的有著深遠意義的步伐。
電視傳媒市場放開乃大勢所趨
對于華語電視媒體來講，內地市場是最重要的，也是最難進入的。作為外資媒體，要想進入內地市場更非易事。在這一點上，與中國政府有著千絲萬縷聯系的鳳凰衛視，可謂搶盡先機，最早擁有了“落地權”。
鳳凰衛視一直以立足香港，背靠大陸，溝通兩岸三地，聯結東南亞及全世界的華人為己任。成立僅五年，鳳凰衛視就從單一頻道擴展成為多頻道的衛星電視平臺，包括中文臺、電影臺、歐洲臺、美洲臺和資訊臺。調查顯示，鳳凰衛視在內地擁有逾1.5億收視人口，占全國電視家庭戶的13.1%，在北京、上海、廣州、成都等地普及率超過20%。在亞太地區，鳳凰衛視更是覆蓋了亞太50多個國家和地區近34億人口，最近他們又在臺灣獲得了“落地權”。2000年6月30日正式出版，并在中國內地特許發行的綜合性周刊《鳳凰周刊》，和“鳳凰網”作為鳳凰衛視的大產業，增強了鳳凰衛視在內地的宣傳力度。
“鳳凰”作為一個媒體的品牌，在中國內地已備受認同。根據刊登于美國《財富》雜志1999年10月號的蓋洛普（Gallup）調查報告，在中國認識鳳凰衛視的受訪者占36%，其知名度高于通用汽車、愛立信移動電話、匯豐銀行等著名品牌，與“麥當勞”不相伯仲。
從鳳凰衛視的廣告看，大部分也是來自內地。據業內人士的估測，鳳凰衛視中文臺內地廣告的年收入驚人地超過了人民幣2.5億元。如此巨大的市場，不能不令眾多的境外電視媒體垂涎。
長期以來，中國內地對于境外及港澳臺地區衛星電視的接收有嚴格的規定。國務院《衛星電視廣播地面接收設施管理規定》（129號令）及其《實施細則》明確指出：國家對衛星地面接收設施的安裝和使用實行許可制度，未經許可從事衛星地面接收設施的安裝和使用均屬違法行為；利用衛星地面接收設施接收、傳送電視節目，必須取得接收許可證；禁止利用各種傳輸載體向居民住宅傳送境外及港澳臺地區的衛星電視廣播節目；禁止經批準設置的衛星地面接收設施使用單位擅自增加接收節目范圍和擴大收視對象。
而可以申請設置衛星地面接收設施接收境外衛星電視節目的單位和場所主要有以下三類：1、級別較高、規模較大的教育、科研、新聞、金融、經貿等確因業務工作需要的單位；2、三星級或國家標準二級以上的涉外賓館；3、專供外國人和港、澳、臺人士辦公或居住的公寓等。
盡管有如此嚴格的限制，但境外電視媒體對“落地權”的爭取始終沒有放棄，一些境外電視媒體已經開始以變通的手法進入了內地市場。